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峰尚品牌创新品类时代,智能硬件如何通过分化开创新品.

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发表于 2020-11-5 13:57:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
品类战略理论告诉我们:要建立一个新品牌,你首先要从品类角度去思考,然后再来考虑品牌,因为几乎每个“品牌”的成功首先是“品类”的成功。就如苹果公司,如今作为全球最具有价值的技术公司,它主导了三个品类:大容量MP3音乐播放器品类(iPod)、触屏智能手机品类(iPhone)和平板电脑品类(iPad)。国内也有不少例子:如哈弗SUV、老板吸油烟机、鲁花花生油、维达纸巾、喜之郎果冻等等。
品牌竞争的实质是品类之争
如今,在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争;可口可乐与百事可乐的竞争,实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;鲁花与金龙鱼的竞争,实质上是花生油与调和油之间的竞争。诺基亚面临的挑战,本质是其代表的传统功能手机与智能手机品类的竞争。
上网本与平板电脑、平板电脑与电子书、笔记本与台式机之间的竞争无不如此。跳出品牌的思维限制,从品类的角度,可以更好地把握营销竞争的关键。百度CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说:“我们不需要谈品牌,我们的目标只有一个,做中文搜索第一。”此可谓一言中的。
品类源自分化,是商业发展的原动力
分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
顺看商业史,你则会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。实际上,分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动了整个商业社会的发展。
以计算机行业为例,最初是巨型计算机。巨型计算机诞生的时候,按照当时预测,其销量至今不会超过2000台,但是人们忽视了分化的力量。计算机行业迅速分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个品类,并发展成为全球第一大产业,诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。
分化不同于市场细分
很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈,二者从字面上看虽然相近,但本质截然不同。其一,二者立足点不同,市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代,立足于市场中,而分化诞生于心智时代,立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。从这个角度看,分化可以叫作“心智细分”。
其二,市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类,目的在于有针对性、有重点地展开营销;分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类,目的是发现可能的新品类机会。从结果来说,市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求,分化则更多的是创造新的顾客和需求。正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言,消费者并不知道自己需要什么,卓越的企业应该创造需求,引领消费。当年“随身听”,能说是发现消费者需求并满足了需求吗?显然不是,“随身听”实际上是索尼公司创造了需求,引领了需求。乔布斯的I系列产也同样是如此。

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